Mikä on muotoilun bisnesarvo tai ROI? Entä käyttökokemuksen merkitys liiketoiminnassa? Millaista lisäarvoa tarjoaa investointi muotoiluun ja parempaan asiakaskokemukseen?
Olemme Agendassa perehtyneet tähän kysymykseen erilaisten yritysten tapauksissa. Aiheesta on kuitenkin vaikea saada konkreettista tutkimustietoa. McKinsey julkaisi marraskuussa 2018 erinomaisen raportin aiheesta, ja koimme tärkeäksi julkaista tiivistelmän suomeksi – erityisesti neljä konkreettista toimenpidettä jotka raportti nostaa esiin.
Tutkimuksen mukaan McKinseyn oman designindeksin parhaat suoriutujat (eli ne, jotka ovat omaksuneet tapoja korostaa muotoilun merkitystä liiketoiminnassaan) kasvattivat eri toimialoilla liikevaihtoaan ja tuottoaan paljon muita nopeammin: parhaalla neljänneksellä oli viiden vuoden vertailuaikana 32% suurempi liikevaihdon kasvu ja 56% suurempi tuoton kasvu kuin verrokkiryhmällä!
Muille neljänneksillä erot ovat pieniä: parhaita suoriutujia siis palkitaan suhteettoman hyvin.
Alla on tiivistelmä raportin ehdottamista toimenpiteistä, sekä omia ehdotuksiani käytännön soveltamiseen.
1
Asenne kuntoon
Yrityksen johdossa aletaan suhtautumaan muotoiluun kuten menoihin ja kuluihin; tosissaan, analyyttisesti ja mitaten
Parhaimmin suoriutuvissa yrityksissä johtoa yhdistää liiketoiminnassa ja muotoilussa rohkea, design-keskeinen näkemys. Asiakkaiden oikeita tarpeita kohtaan tulee olla aito ja jatkuva uteliaisuus läpi koko johdoportaan. Vain 5% tutkituista yrityksistä arvioi että heidän johdollaan on riittävästi relevanttia tietoa muotoiluun liittyvään päätöksentekoon.
Esimerkiksi: Antakaa jollekulle valtaa ja vastuuta yrityksen design- ja käyttökokemusasioista. Niistä täytyy tehdä yhteinen asia, mutta ensin niiden on oltava “virallisesti” osa edes yhden henkilön toimenkuvaa.
2
Asiakas jalustalle
Asiakas nostetaan toiminnan keskipisteeksi ja sisäisiä rajoja häivytetään
Asiakkaan käyttäjäpolkua tulee seurata koko matkalta ja kaikissa kanavissa, sekä fyysisesti että digitaalisesti. Kuitenkin vain puolet tutkituista yrityksistä toteutti käyttäjätutkimusta ennen uuden tuotteen tai palvelun kehittämistä. Niitä raja-aitoja, joita asiakas ei havaitse, häivytetään myös yrityksen sisällä.
Esimerkiksi: Vieraile asiakkaasi luona ja kysele paljon. Jos käyttäjäkuntasi on laaja, teetä kevyt sarja hyvin suunniteltuja haastatteluja ja varmista että tulokset esitellään sinulle. Anna asiakkuuksille kasvot ja kuule asiat suoraan heidän suustaan.
3
Osaamiselle tukea
Muotoilijoita voimautetaan ja yhteistyötä osastojen välillä tuetaan
Muotoilijoita ei tule eristää muista toiminnoista, vaan heidän täytyy ymmärtää esimerkiksi markkinoinnin ja insinöörien näkökulmasta tärkeitä reunaehtoja. Esimerkiksi markkinoinnin osaston powerpoint-tarpeet saattavat jyrätä muotoilijoiden tuotekehityspanokset, joten turvaa mahdollisuus keskittyä olennaiseen. Design-ammattilaiset tarvitsevat myös hyvät työvälineet (kuten koneet ja ohjelmistot). 2% työntekijöistä tuottaa suhteettoman suuren panoksen jokapäiväiseen bisnekseen, joten erityisesti näitä yksilöitä kannattaa motivoida.
Esimerkiksi: Yhteiset työpajat johdon, insinöörien, muotoilijoiden ja muiden asiantuntijoiden kesken ovat tehokas tapa jakaa paljon hiljaista tietoa ja tukea uusien loistavien ratkaisujen syntymistä. Valitse näihin oikeita aiheita – kyse ei ole virkistyspäivän ohjelmasta!
4
Opi nopeasti
Testaus, iterointi ja oppiminen nopeasti – aina käyttäjäymmärrystä hyödyntäen
Jotta kehitetty tuote tai palvelu oikeasti päätyisi käyttöön, tulee sen perustua oikeaan tietoon esimerkiksi käyttäjätutkimuksesta, markkinointidatasta, yleiskehityksestä teknologiassa ja liiketoiminnassa jne. Kuitenkin 60% yrityksistä sanoi käyttävänsä prototyyppausta vain sisäisesti ja myöhäisessä vaiheessa kehitystä. Menestyneimmissä yrityksissä kokeilut jaetaan varhain ulkopuolisten kanssa ja varhaisten mallinnusten viimeistelyyn ei haluta panostaa liikaa aikaa. Näissä yrityksissä ymmärretään että julkaisu on vasta alku.
Esimerkiksi: Uutta luodessa varaa osa budjetista myöhempään kehitykseen, vaikka se tarkoittaisikin sitä että ensin pitää luopua jostakin. Julkaise ensin “minimum viable product”. Designprosessi ja oikea käyttö tuottavat aina uutta tietoa ja nostavat esiin uusia tarpeita.
Omat ajatukseni edellisen pohjalta
Allekirjoitan stereotypian: Suomessa on liian tyypillistä ajatella, että laatu ja käyttökokemus ovat muille aloille tai kansoille (klassisesti “kyllähän ruotsalaiset…”) tärkeämpiä asioilla, ja meillä kilpaillaan vain faktuaalisella toimivuudella ja hinnalla.
Hyvä käyttökokemus ei pelkästään miellytä: Se vähentää virheitä ja turhautumista, vahvistaa luottamusta ja tehostaa toimintoja. Myöskään ei kannata aliarvioida mielikuvan voimaa: Kaikki haluavat tehdä yhteistyötä sellaisen toimijan kanssa, jossa näkevät ainesta olla tulevaisuuden menestyjä.
Siteeratun raportin ehdottamien toimenpiteiden hienous on siinä, että ne onnistuvat kaikenkokoisissa organisaatioissa pienestä suureen. Oli yrityksellä sitten oma muotoiluosastonsa tai hankki se palvelunsa sitten ulkoa, pystyy se muuttamaan suhtautumistaan asiakaskeisyyden, muotoiluajattelun ja ketterämmän kehityksen tärkeydestä.
Linkki McKinseyn raporttiin
